在我们以前的文章里，曾经介绍过为什么这个品牌成了硅谷和华尔街大佬们的制服？
很高兴来到“柠檬变成柠檬水"中文商业播客 第53期和同行们继续深入聊聊这个品牌给我们的启发。
Patagonia，全球知名户外运动服装和装备的品牌，他家最经典的是抓绒马甲，大家网上随便搜搜就能找到。创始人Yvonne Chouinard是法裔加拿大人，后搬去加州生活。他是硬核的冲浪和登山爱好者， 半个世纪前他33岁，初创这个品牌的时候是卖攀岩硬件装备起家的。
品牌的名字Patagonia源自地名： Patagonia位于南美洲最南端，横跨智利和阿根廷两国。该地区以崎岖的山脉、广袤的草原、冰川、峡湾和纯净的湖泊等迷人的地貌而闻名， 因其丰富多彩的户外活动和令人叹为观止的美景而成为户外运动爱好者、探险家和自然爱好者的首选目的地。
这个品牌在2022年8月前一直是Yvonne Chouinard家族拥有的。 如果2022年的时候创始人Yvonne将其出售， 按照投行专业人士的估价， 这个品牌的价值将是其EBITDA（息税折旧摊销前利润）3亿美元的10至15倍（有的认为应该更高）， 即30亿美元左右。 直到去年8月，Yvonne宣布他把手中拥有的Patagonia 股票全部捐出， 也就是说他和家人不再拥有Patagonia。 Patagonia做为公司的运营仍会像以前一样：私营的盈利企业，每年营业额在1 billion， 10亿美元左右。但Patagonia的所有权已经变了， “地球变成了唯一的股东”。
我选择Patagonia作为分享案例 的3个原因：
1、高科技行业和金融行业的工作经历使我对消费这个品牌的人群比较熟悉。
2、当时我和团队在研究这个品牌为什么成了了硅谷和华尔街的制服的时候，Patagonia各种不羁的招都出过了，比如状告美国总统， 每年1%的盈利捐给地球保护组织，购物节广告打的是：不要购买这件衣服， 宣布不再接受企业定制业务，每年1%的盈利捐助用来保护环境，等等。。。 我们就好奇：创始人Yvonne下一步会出什么招？他还能怎样展示他的创造力？力压群雄？全球登上那个级别枭雄榜的较量的不是房子、车子，而是对世界的影响力，创造前人没有做到过的事情。
结果他没有让大家失望：前人没有做出过或者根本没想到过的企业退出方案。
3、 我们在乎Sustainability。 2019年我在Mars Discovery ( 位于多伦多市中心加拿大出名的创新中心），遇到当时清洁能源部的Managing Director（的Richard Blundell），他当时说了三点关于Sustainability怎样创造机会的，我印像非常深刻： 1）可持续性是创新的源泉，可带来新的循环增长； 2）降低运营和供应链的成本和碳排放； 3）改变客户行为。 “循环经济”（circular economy）等概念当时对我来说都很新。我后来看了些资料，被震撼到，应对气候变化刻不容缓 ，后来又去多大商学院旁听了一学期的可持续发展的课程。 (背景：只是卖卖东西已经远远不够了）
对企业家来说， 企业生存和赚钱是重要的， 观念要转变，很多企业家还是在想等我忙完了生存再来看sustainability。怎么赚钱？ 知道这个世界将来在往什么方向走并比别人率先到达那里。顺势而为。 Sustainability 是在这个趋势上的。 大家有没有这个体会？等到大众传媒都开始报导了，其实你（赚钱）已经晚了。
为什么Patagonia 创始人和首席执行官Yvonne 向公众宣布“地球变成了唯一的股东”？
这是他在公司所有权变更的时候公布的， 表达了对环境可持续性和责任的深刻承诺。他把公司的股份100%转让给两个机构， 这两个机构的成立就是为了保证Patagonia履行其承诺：We are in business to save out home planet 我们的业务是拯救地球家园。
金融和法律架构：
2% 有投票权的股票“不可撤回地”（irrevocably) 转让给了一个新成立的实体： Patagonia Purpose Trust (Patagonia 崇高目标信托基金）该信托基金将由 Chouinard 家族成员及其最亲密的顾问监管，旨在确保 Patagonia 履行其承诺，经营一家对社会负责的企业，并捐出利润。由于Chouinard家族将股份捐赠给了信托基金，因此他们将为这笔捐赠支付约 1750 万美元的税款!
另外 98% 的股份，即普通股，捐赠给了一个新成立的非营利组织，名为 Holdfast Collective。这是一家致力于对抗环境危机和自然保护的非盈利组织。Yvonne 宣布每年Patagonia对业务进行再投资后赚到的钱将作为红利分配去应对环境危机。 由于 Holdfast Collective 是 501(c)(4)组织，可以无限制地进行政治捐款，因此该家族的捐赠没有获得任何税收优惠。
这样说是一个“branding”的小技巧：用类比的方式把后面高深复杂的专业操作形象生动化，便于大众理解，从Yvonne的种种表现（“将为这笔捐赠支付约 1750 万美元的税款”、“该家族的捐赠没有获得任何税收优惠”）来看，我不认为他是为了便于自己或公司的大众传播而这么说的，他是真正希望通过这么表达大众能更关护这个地球。
Patagonia引领的这个创新商业模式将会对其他行业或者企业产生什么影响呢？
我认为除了sustainability和“退出战略解决方案”这个原创本身， 他给企业家很多启发的。
1、 一说起创新，我们很容易想到高科技，但高科技是手段，不是创新的目的； 创新不仅仅局限在科技领域 （“最好的技术将获胜” 被反复证明是一个失败的赌注）。 创新既是最终的物件（产品、服务、商业模式、运作程序、体验 等等），也是一套程序和方法， 包含很多方面。
比如Patagonia的创新就属于”退出战略“、传承、金融架构方面的创新。
Yvonne 重新定义了“exit strategy”，树立了新的榜样，因为企业家的创新精神也体现在很多方面。
在描述Yvonne这一段经历的文章中，我注意到了一个词“frustration”， 我觉得很有意思，像他这个级别的大佬， 烦恼什么？
他的这个举措，另一层意义是“造梦”： 只要你想，就有做到的可能。 不是怕你的想象力太丰富，而是你没有想象力。
2、我记得我看过一本叫《无限游戏》的书："至少有两种游戏。一种可称为有限游戏，另一种可称为无限游戏。有限游戏的目的是获胜，无限游戏的目的是继续游戏"。
第一种游戏是有人赢了之后就结束了。
第二种是没有尽头的游戏， 因为热爱，所以想方设法改变规则，能够让自己不停玩下去。 骅姐和Poy的柠檬播客以前也聊过竞争对手。 如果你喜欢玩这个游戏，你是希望有竞争对手一起更好的把这个游戏发扬光大，不断升级，玩得风生水起。
Patagonia的创始人Yvonne就是一个很好的例子，他玩的是无限的游戏。
在一个无限的游戏中，成功不在于打败别人，而在于超越和胜过自己。
我们既要不忘初心， 也要想想在做企业、做business的道路上，我们的目的地在哪里？ 很多的焦虑和不良情绪来自短期的患得患失，最好的创业是：这件事情是你钟爱的、你很擅长的，而且能帮助别人解决问题的。 你要想想你在玩什么游戏？
另外，这期播客里我们也深入到关于Sustainability 怎样切实执行以及公司文化建设方面的内容。
最后，为”柠檬变成柠檬水“中文商业播客做个广告，欢迎大家收听：
