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优衣库的高奢新招:时尚战局的又一突破

作家相片: Polaris ZhaoPolaris Zhao

已更新:2024年10月17日


 


Uniqlo优衣库任命 Clare Waight Keller为新的创意总监是近期时尚业非常火热的一个话题。


Clare Waight Keller, 图片来自Business of Fashion


Clare Waight Keller, 著名的英国时装设计师, 1970年出生于英国伯明翰。她的职业生涯从纽约的Calvin Klein开始,后就职于Ralph Lauren, Gucci(2000-2004), Pringle of Scotland(2005-2011). 她最为知名的是担任巴黎时尚品牌Chloe的创意总监(2011-2017), 而后在2017年入驻Givenchy成为艺术总监(2017-2020), 成为该品牌历史上第一位担任这一职务的女性。她在2019被列入“Time 100”, 即《时代》杂志评选出的全球最有影响力的100人之一。 

 

Uniqlo优衣库按部就班地开启门店,以多年来主打高质量,高性价比于其他平价商品,成为消费者心中不可或缺的平价品牌。

 

任命前法国高奢品牌Givenchy的艺术总监Clare Waight Keller,为什么呢?

 

这是一个有迹可循,深思熟虑的决定。

 

首先,优衣库从2006年首次推出+J系列,同Jil Sander(德国极简主义时装设计师和 高奢品牌 Jil Sander 时装屋创始人) 合作,融合Uniqlo 实用,简约的理念,为消费者提供了最前沿和经典的设计款式,也为后期与其他奢饰品设计师的合作奠定了基础。如果说最早的联合款式,是为了吸引客户,增加新鲜度, 那么经过多年的试点和完善,优衣库已经建立了完善的合作款设计流程

 

今年2月份Gap任命 Zac Posen(以奢华、优雅且富有戏剧性的晚礼服设计而知名的美国设计师)为创意总监,更早期的2013年,Coach任命 Stuart Vevers (因出色的皮具设计能里而知名,设计风格注入现代感和奢华感的结合,曾担任Mulberry,Loewe两大高奢品牌的创意总监)为创意总监,都证明了平价品牌任命一流设计师为创意总监模式的可行性。好的创意总监,并不局限于奢饰品的限定, 他们懂得在品牌现有的原料,价位和品牌资源的基础上,有能力设计出高性价比,高品位的产品; 而有广泛客户基础的品牌也需要不断精进自己的产品。

 

Christian Dior在他的书中提到,“好的服饰穿搭,好的个人风格, 来源于好的品位,大量的金钱花销,并不是必须的”。

 

从顾客的角度, 当品牌签约了高奢品味的创意总监, 顾客只需要相信品牌的加工质量即可。

 

从品牌方和设计师的角度,业界长期存在着一种想法,那就是高奢品牌设计师有自己的个人品牌和设计理念,是中低价位品牌所不能满足的。这些设计师宁愿开创自己的低端品牌,也不会和平价品牌签约。从Stuart Vevers 2013年六月入驻Coach, Vevers 帮助Coach实现了从经典皮具品牌到全方位奢侈时尚品牌的成功转型。也帮助Coach在全球市场上占据了低价位奢饰品的重要市场份额。


Stuart Vevers, 图片来自WWD(Women's Wear Daily)

 

从资本的角度,即使Coach 一年花费600万美金雇佣Stuart Vevers,以Coach Inc.从2013年48亿美金,增长至2023年67亿美金的销售额来看,是微乎其微的投入。

 

选择对的创意总监,认可其高奢的背景,带来的是整个品牌在品位,品牌认知和理念, 以及销售额增长的回报。当然以高奢品牌为背景的设计师,也不是每个人都有能力和中低价位的品牌合作,相对的,不是每个平价品牌都有足够的资金、成熟的商业模式,和过硬的技术,来达成和高奢创意总监的合作和共赢。这中间需要满足的条件很多。



我们需要看到这个新型的合作关系的产生,并明白这种合作关系将慢慢地打破时尚界固有的一些区分和界限, 成为新的引领模式。特别在消费者越来越看重品质,更多的消费者开始脱离对高奢品牌的盲从,人们开始更关注消费的价值和个人价值的时代,消费、的模式和金钱的流向,已经在转变了!


新型时尚设计的合作模式,是高品质和大市场顾客相结合: 顾客可以享受到价格更容易接受,品位更高的产品,商家将得到前所唯有的盈利空间,这是从质变到量变的回报。


Zac Posen(Left), Clare Waight Keller (Right),图片来自Uniqlo Canada

 

那么Clare Waight Keller 是如何在众多的才华横溢的设计师中,脱颖而出呢?相对于JW Anderson, Christophe Lemaire, 或者Alexander Wang这几个合作过也已经有其独立个人品牌的设计师,Clare Waiight Kelly 并没有创立个人的品牌,同时,作为女性,作为Givenchy历史上唯一一位女性艺术总监,她无疑是最合适的选择。


木下孝浩, 图片来自GQ 台湾

 

这一切的决定, 不得不提到另一个人, 木下孝浩(优衣库资深董事以及全球创意实验室东京创意总监),<LifeWear>的主编,木下孝浩这个悄然定义日本潮流的人,他最早就提出了衣以人为本的概念。2023年当Clare Waight Keller 首次推出Uniqlo:C 系列, 他看中了Clare 对针对女性产品的敏感度,2023年推出的首个C系列,历时6个月的设计和推敲,最后推出了30件单品,然后C系列在2024年初夏和秋冬又推出了两个系列。在最新的C系列推出的同期,Uniqlo公开了Clare的任命。新品中的羊绒衫,也是优衣库在品质,价位提高上的新尝试。 如果你去年夏天就关注了C系列,你不止有选择好的产品的品位, 你同Uniqlo一样,也有选择人才的品位。



Uniqlo: C, Fall/Winter 2024, 图片来自Uniqlo Canada

 

木下孝浩也在他的专访中提到“消费者往往不知道自己要的是什么, 是由设计师,内容产制者领导他们, 让他们找出真正喜爱的东西”。 在过去200多年现代服装的历史里,服饰服务于人,服饰也来源于人。 资本可以推动行业的发展,可以给有才能的人发展的空间。

 

我们最直观的一个发现是:引领时尚的,最终是有设计和商业才能的人,也是这些人为时尚的发展做出了最杰出的贡献。

 

品牌方应该考虑的另一个模式是:以最低的成本,孵化自己的杰出人才。不是所有品牌都有能力去支付高额的工资,来吸收一个高奢品牌背景的设计师,那么品牌方要怎么去有效的培养自己的人才库?这里又需要怎样的投入呢?你现有的小品牌相对优衣库,有什么样的竞争力。怎么在这场竞技里找到更适合自己的模式,存活下来,并开发自己的获利空间,这是中小型品牌最应该思考的问题了。

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