大数据，大家已经非常熟悉了。我们每天在网上搜索的东西（GPS导航、网站搜索记录等）都可以被捕捉并转化成数据，千千万万网民的数据汇集成了一个体量极其庞大的数据库，这就是大数据。那什么是厚数据呢？简单地说，大数据呈现的是数据，厚数据呈现的是描述；大数据揭示“是什么”，而厚数据揭示“为什么”。比如，大数据是“美国80%家庭喝牛奶”，厚数据是“为什么美国有80%的家庭喝牛奶？”。
大数据是向着横向发展的定量分析，而厚数据是向着纵深发展的、对特点的定性描述。
相比使用大数据的市场分析来制定战略，厚数据是一种更加“以人为本”的方式，旨在对某个人群的某种行为做出阐释，揭示感情、故事和意义。厚数据采集的方法可以通过访谈、观察、对话、身体风暴、照片、视频、音频、文字观点、和调研对象一起生活等等, 重点是捕捉心声和情绪，这是大数据做不到的。表面的信息需要探究、分析和综合才能变成更有价值的情报。福特汽车公司的创始人Henry Ford有句名言：“如果我问人们要什么，他们会回答：跑得更快的马”。
量大并不意味着生成的洞察就可靠。尽管厚数据的样本量小，但厚数据能带来大数据所无法带来的东西——灵感。收集和分析故事有助于生成有灵魂的洞察。我们都见证了Nokia诺基亚这个手机品牌的衰落：微软在2013年收购诺基亚手机业务的时候，Nokia的全球市场占有率只有3%， 很大部分原因就是过度依赖定量数字，而忽略了小样本人群那时已经给出的更深刻的洞察：低收入消费者已经准备好为更昂贵的智能手机买单。
过度追求大数据劳民伤财，小企业或初创公司在资源少的情况下不妨试试“厚数据”这种勾勒未知世界的最佳方式，只有在富于想象力的企业，创新才能赖以生存。数字无法折射出日常生活中的各种情感：信任、脆弱、害怕、贪婪、欲望、安全、爱和亲密。数字模型也很难计算一个人对服务/产品的好感程度，以及这种好感会随着时间变化而发生怎样的转变。毕竟，利益相关方与企业/品牌的关系是感性大于理性的。当企业想要与利益相关方建立更稳健的关系时，他们就会需要用到“故事”。“故事”包含着情感，而这是经分析过滤的标准化数据所不能提供的。
科技迅猛发展，“机器学习”，“人工智能”等各种技术在帮助人类的同时也在威胁着我们。我们现在和未来比以往任何时候更需要掌握以“人”为灵感来源的技能，最有创新力的公司往往就是那些懂得如何综合运用大数据与厚数据的公司，以此来驱动的革新和品牌塑造也将更入人心。
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