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2021,虚拟偶像会在中国破圈吗?


《原神》宣传图

2020年9月27日,《原神》上线即空降全球手游收入排行榜Top 1。相关话题迅速登上微博热搜,各视频平台上关于《原神》的视频数量激增,其中不乏几十万浏览量级别的视频。



《原神》(英文名Genshin Impact) 上线一个月,登顶全球手游收入Top 1

《原神》背后的公司不是日本或美国公司,也不是鹅厂,而是一个叫“米哈游”的中国公司。之前,米哈游在市场并不看好二次元内容的时候就已经开始“崩坏系列”并迅速走红,可谓嗅觉敏锐。


人工桌面“鹿鸣”

尝到《原神》甜头的米哈游随即推出了安卓端的《人工桌面》,一款动态壁纸软件,卖点是人和虚拟偶像鹿鸣的互动。举例来说,如果长时间不触碰桌面,鹿鸣会在椅子上休憩,此时点触桌面会让她醒来。用虚拟偶像在桌面截取关注又是妙招,这是每位用户进入应用前的必经之路。

米哈游铺设虚拟偶像版图的原因很简单,虚拟偶像前程似锦。我们预测虚拟偶像在2021年将会在中国破圈,以更普及的方式、更亲民的形象出现在大众眼前。

虚拟偶像:存在即合理


偶像是很多人情感的寄托。调查显示,越来越多的年轻人不再追求亲密关系,甚至对亲密关系有些恐惧。部分人曾经将情感寄托在追星上,因为偶像不会融入他们的私生活,更不会有生活上的摩擦。

正是因为精神上的高度寄托与依赖,很多追星族看到自己喜欢的偶像恋爱的新闻时,会大批的“脱粉”甚至“回踩”,原因就是因为他们的情感寄托被他人插足而破灭了。

而虚拟偶像理论上不会出现“人设崩塌”的现象,人们可以放心的追星,同时满足了人们对于陪伴和互动的情感需求以及娱乐需求,这就是虚拟偶像可以破圈最核心的原因之一。

虚拟偶像“并非真实存在,而是通过一系列科技手段将人们想象中的某个形象具象出来,虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手等等都可以被划分到虚拟偶像范畴(1)”。经过多年的发展,现在的虚拟偶像大有取代真人偶像的趋势。

虚拟偶像进化论:1.0、2.0、3.0时代

虚拟歌姬林明美

虚拟少女青娜

1.0时代:虚拟偶像文化开端

1984年,第一位虚拟偶像林明美诞生于日本,是虚拟偶像第一世代的代表人物。2001年,中国推出了第一位基于3D技术的虚拟少女青娜。

1.0时代的虚拟偶像是基于VOCALOID技术之上搭建的模型。VOCALOID是日本乐器制造商雅马哈公司开发的音乐制作语音合成软件,可以合成出人类声音的歌声。

2.0时代:虚拟偶像文化全面爆发

2007年,虚拟歌姬初音未来横空出世,把虚拟偶像这个概念带进了大众视野,虚拟偶像2.0时代来临了。

初音未来是虚拟偶像的一个小巅峰,她电子合成的声音翻唱了无数的歌曲,还开了人气爆棚的演唱会。


虚拟歌姬初音未来

国产虚拟歌姬洛天依在继承了初音未来的角色和功能的同时,有着中文音源保证而得以增强与本土粉丝的互动。高度本土化是洛天依在国内虚拟偶像圈热度居高不下的原因,洛天依也成为了划时代的中国特色虚拟偶像,开启了虚拟偶像在中国本土环境中自由成长的风潮。

虚拟歌姬洛天依

3.0时代:虚拟偶像融入现实世界

虚拟和真实的界限变得越来越模糊,虚拟偶像破圈初显苗头。虚拟偶像开始承接商业代言与平台合作,虚拟偶像职业化的同时,企业也实现了IP变现,联动上下游经济,开发释放IP价值


阴阳师音乐剧宣传照

举例来说,《阴阳师》对玩家热爱角色定制了手办,还举办了线下衍生音乐剧,让游戏里玩家“磕”的虚拟偶像以现实的方式呈现出来。


英雄联盟KDA女团

《英雄联盟》在S系列全球赛事开幕式时,启用了KDA女团(虚拟游戏角色换装为女团穿着),精心设计了舞台、舞蹈、造型、音乐等元素,呈现了一场视觉盛宴。


英雄联盟 x LV游戏皮肤及联名产品

《英雄联盟》还与LV联名,不仅在游戏里推出了“琪亚娜 x LV”的皮肤供玩家购买。LV还把这些衣服和配饰(总价约15万人民币)变成了现实,玩家可以在网上或线下购买,让虚拟偶像具有更真实的触感。

这些人设丰满的角色在虚拟的表象下又有几分真实。虚拟网红高度仿真人的外形下,其个人身份、生活方式、外表,甚至思想和行为,都是背后团队精心设计的产物,目的是和一个或多个用户群体产生精准的高度共鸣


虚拟偶像不再等于小众亚文化

初音未来和洛天依等虚拟歌姬已摸爬滚打多年,是虚拟偶像届的老前辈了。近些年,绯赤艾莉欧等虚拟主播和Lil Miquela等虚拟网红/模特的爆火,也意味着虚拟偶像已经不再小众。


B站当红主播绯赤艾莉欧

绯赤艾莉欧在B站几乎是神的存在。她不是AI,她的虚拟形象的背后是有血有肉的人,实质是由真人演绎,以虚拟形象来呈现,依托捕捉技术关联真人与虚拟形象。

截止11月中旬,B站当红虚拟主播绯赤艾莉欧直播间共有9450个开通舰长,总礼物价值187.11万元。B站舰长每位开通需花费198元/月,也就是说,单单舰长开通就为B站直播板块贡献了近190万营收(2)。

绯赤艾莉欧从一个小主播到被人关注成为B站虚拟主播一姐,说到底还是因为素质给力、不糊弄中国粉丝,坚持做事,而且还不忘初心

第一虚拟网红Lil Miquela是一位住在洛杉矶的巴西和西班牙的混血女孩。她今年20岁,除了Instagram网红外,她还是模特和歌手。

“早晨,Lil Miquela会在她最喜欢的咖啡馆喝上一杯,然后提着她心爱的手提包,在最喜欢书店里逛逛,穿着她最爱的时尚品牌服装,用三星GalaxyS10手机自拍,为Calvin Klein拍摄广告,还运营着自己的时尚品牌”(3)。

虚拟网红Lil Miquela休闲的一天

易烊千玺 x 虚拟偶像 Noonoouri

不少品牌已经在尝试“真人偶像+虚拟偶像”代言和带货模式,可能在不久的将来,真人偶像会被虚拟偶像全面替代。

虚拟偶像商业未来

红极一时的游戏“虚拟人生”满足了人们对虚拟世界的幻想,玩家们在虚拟环境中自定义一种或多种理想化的人生。彼时的虚拟和现实之间有着一道似乎不可跨越的鸿沟,但就在我们还没来及反应的瞬间,“虚拟人生”的时代已经悄然而至。


虚拟偶像是一种可以应用于各类场景下的形态,品牌可以通过虚拟偶像获取相当的收益。虚拟偶像商业机遇和挑战并存,下面就来聊聊虚拟偶像的商业趋势和优缺点,让您更直观地了解虚拟偶像为企业和品牌带来的价值和风险。

职业化细分垂直领域,满足个性化需求

虚拟主持人、美妆KOL、视频博主、主播、电竞选手,甚至虚拟男友、女友,已经投入市场运作。每一个虚拟偶像种类都有不少特点分明的偶像可供选择,满足了目标用户的个性化需求。


"一禅小和尚“直播卖货


照着目前的发展趋势来看,虚拟偶像打破的次元壁只有我们“想不到”,没有他们“做不到”。未来的虚拟偶像区块会更加细分,以后去菜市场买菜直接跟虚拟售货员砍价想来也是有可能的。


降低用户参与及创作门槛,让虚拟偶像“日常化”

PGC (Professionally Generated Content)是指专业生产内容,比如专业媒体、文艺工作者创作的内容。曾经的虚拟偶像因技术受限,内容产出以PGC为主,粉丝因参与门槛高所以参与度十分受限。


现在的虚拟偶像正从中心化结构向网状结构转型,在不久的将来每一个用户都将能生产符合自身需求的内容

克拉克拉是一个以泛二次元内容为主的轻偶像直播互动平台,通过提供虚拟直播功能以及虚拟形象定制(用户可以捏脸定制自己的虚拟形象,参与网络活动)等服务,降低参与门槛、提升用户参与感,让虚拟偶像不再“高高在上”,催生用户内容产出。

AR+5G提升虚拟偶像互动感

现阶段的虚拟偶像仍有许多不足,比如虚拟偶像直播不能很好的体现产品质地,不如李佳琦“OMG!买它买它!”和观众的互动感足。

随着5G技术的普及,新技术和大数据将为用户带来更多个性化体验。AR(AugmentedReality, 虚拟现实)+5G的有机结合会把很多的“不可能”变成“可能”,用户将不仅仅局限于屏幕前和虚拟偶像互动,而是通过技术支持获得沉浸式体验,大大提升与虚拟偶像的互动感和用户自身的参与感。

品牌自建虚拟偶像IP vs. 借用虚拟偶像IP

自建虚拟偶像IP的好处在于品牌只需要一定的前期投入成本,后期维护费用相对较低。需要注意的是,虚拟偶像商业生态正在组建,但产业链尚未成型,品牌很难找到一套标准化的虚拟偶像创建和经营流程。品牌自建虚拟IP需要有“自我探索”的精神,而这个过程可能耗时耗力。

虚拟IP只是第一步,后续如何赋予其人格和人性化的特征,并持续营销,才是重点。如果只是为了“蹭热点”而推出毫无新意、没有性格的虚拟人物,就无法精准获客,被新出现的虚拟偶像替代只是早晚的事情。

消费者并非对品牌的虚拟偶像“照单全收”。深陷“辱华门”的时装品牌D&G在社交平台大力投放虚拟偶像Liz和Sam,不仅没有博得好感,反而被网友“喷”的体无完肤。虚拟偶像对品牌的效应更多的是锦上添花,而非扭转乾坤。


借用IP最大的问题有二:出场费高和可持续能力差。在洛天依直播间占一个商品坑位要花90万,远超当红主播,至少能请10个当红明星。借IP做一次两次单个产品的推广是可行的,也可能会带来不少的收益,但如果用虚拟IP做品牌的话,性价比就很低了。


企业请流量带货的目的无非就是希望通过粉丝流量让更多人了解、购买产品。洛天依等虚拟主播可以帮助品牌推广,增加产品单次的销量。但长远来看,由于主播还会推一些竞品,借IP的商业模式无法保证消费者把虚拟IP和品牌挂钩。消费者在直播间一次性购买了产品以后,很可能不会看到虚拟IP就想到品牌的特定产品,这种消费行为是一次性的、不可持续的。


在虚拟偶像即将破圈的时代关口,让我们共同见证未来的到来。

注释:

(1) 《爱奇艺:2019虚拟偶像观察报告》

(2) 《米哈游《人工桌面》上线,打造虚拟偶像“鹿鸣”背后的野望》

(3) 《虚拟偶像之热——未来趋势还是一时噱头?》


 

关于作者 Jennifer He

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