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新的流量在哪里呀? 流量在哪里?

只有想不到,没有做不到!继今年夏天马克-扎克伯格宣布“将元宇宙带入生活"(bring the metaverse to life)为脸书Facebook的未来目标后,前两天Facebook揭晓了与此战略对应的人力资源计划:5年内在欧洲各地招聘1万员工来打造虚拟和增强现实的体验, 进一步落实其对元宇宙的承诺。在中文里,”宇”是空间,“宙”是时间,我们人类最宝贵的两项资源。当其他大佬们都去探索外太空了,小扎另辟蹊径:我造一个不存在的!


图源:Facebook

做为全球社媒的头部企业已经意识到了用户在传统社媒里的限制,把元宇宙提到战略高度,这将会对未来的数字世界产生巨大影响,不得不关注。


什么是元宇宙(Metaverse)?

元宇宙出自英文Metaverse, Meta的意思是出于本处,而又不是这个本体;verse, universe 的意思是宇宙,整体的一个体验。在1992年的科幻小说《雪崩》中, 作家尼尔-斯蒂芬森 (Neal Stephenson) 首次提出了元宇宙的概念,他把元宇宙想象成互联网在未来的一个迭代,人类的avatar(化身)将在三维虚拟空间中相互交流,比拟现实世界。

如今的社交游戏平台,像Roblox,Fortnite 《堡垒之夜》,Animal Crossing,Minecraft,Second Life等正开始大规模地展示元宇宙的潜力,特别是在年轻一代当中。


2019年2月2日,全球一千多万人一起参与了一场由一个虚构的名叫Marshmello 的DJ主持的《堡垒之夜》音乐会。在2月1日至7日期间,Marshmello的每周YouTube浏览量增长了1亿多;他的Instagram粉丝数在4天内增长了100万。在音乐会当天的推特上,他被提及的次数超过5万次。玩家可以在演出前后以相当于15美元的价格购买游戏中的Marshmello "皮肤"(即服装)。而在现实生活中,他们可以购买《堡垒之夜》X Marshmello的商品,其中一件连帽运动衫的价格为55美元。如果在1000万参与的玩家中,只有百分之一的人购买了这些连帽衫,也会产生超过500万美元的收入。



全球著名音乐杂志《Rolling Stone》(滚石)对这场音乐会的报道标题:为什么Marshmello 的《堡垒之夜》音乐会将证明其对音乐产业“革命性”影响?1000万个虚拟灵魂参加了两场史诗般的DJ表演,这是全球音乐营销的一个大手笔。



Facebook推出VR远程办公应用”Horizon Workrooms”

元宇宙究竟是什么?现在还众说纷纭,就像1982年的时候人们很难设想2020年的互联网会发展成什么样。对于这个问题,我们查阅了不少资料,总结出一些大部分业界人士趋同的中心属性:

  • 持久的。也就是说,它永远不会 "重置 "或 "暂停 "或 "结束",它只是无限期地继续。

  • 同步和实时的。就像在 "现实生活 "中一样,元宇宙将是一种活生生的体验,对每个人来说都是一致的、实时的。

  • 每个人都可以成为元宇宙的一部分,在同一时间以个人名义共同参与特定的事件/场所/活动。

  • 一个全面运作的经济体。个人和企业将能够创造、拥有、投资、销售,并通过一系列令人难以置信的 "工作 "获得回报,当然是在这些工作产生的 "价值 "得到他人认可的前提下。

  • 是一种跨越数字和物理世界、私人和公共网络/体验、以及开放和封闭平台的体验

  • 元宇宙在这些体验中提供前所未有的数据、数字项目/资产、内容等的互通操作性:例如,你的《反恐精英》的枪支皮肤也可以用来装饰《堡垒之夜》中的枪支,或者通过Facebook赠送给朋友。同样,为《火箭联盟》(或者为保时捷网站)设计的汽车也可以带到Roblox中使用。今天,数字世界基本上就像一个商场,每个商店都使用自己的货币,需要专有的ID卡,对鞋子或卡路里等东西有专有的测量单位,还有不同的着装要求,等等。

  • 元宇宙由各种各样的贡献者创造和经营的 "内容 "和 "体验 "填充,其中一些是独立的个人,而另一些可能是非正式组织的团体或以商业为焦点的企业。

对元宇宙是一个游戏、一个硬件或一种在线体验的认知都比较片面, 就好比说《魔兽世界》、iPhone或谷歌是互联网一样。互联网是一套广泛的协议、技术、管道和语言,再加上访问设备和内容以及上面的沟通体验。元宇宙也将是这样的。


谁有能力建设元宇宙?

元宇宙的建设需要有并行的基建、标准协议和他们的采用、以及“上高速前的匝道体验”等。每一项都及其复杂, 众多相关利益体,但最重要的是最终用户要买单。

上面提到的社交游戏平台具有天然的优势来打造元宇宙。

此外,和互联网当初的发展不同的是, 互联网来自于公共研究大学和美国政府项目,当时这些团体基本上是唯一拥有计算才能、资源和雄心的实体,私营企业中很少有人理解万维网的商业潜力,而现在元宇宙的情形完全不同了。世界头部的科技公司,微软、脸书、 亚马逊、谷歌、苹果等都有其元宇宙战略,私营企业不仅充分意识到了元宇宙的潜力,而且可能对这个未来有着最积极的信念,更不用说最多的现金(至少它们有资助元宇宙研发的意愿)、最好的工程人才和最大的征服欲望。主要的科技公司不只是想领导,他们还想拥有并定义元宇宙。

再者,非大厂的开源项目仍将发挥很大的作用——它们将吸引元宇宙中一些最有趣的创意人才——但在早期的元宇宙中,只有少数可能的领导者,他们每一个人都会出名。

同时,中国的元宇宙很可能和西方的更加不同并且是集中控制的。拥有Epic Games 40% 股份的科技巨头腾讯是一个明显的锚头玩家。

为什么元宇宙值得关注?

就算元宇宙没有达到科幻小说作者的幻想,它也有可能作为一个新的计算平台或内容媒介产生数万亿的价值。在其完整的愿景中,元空间将成为大多数数字体验的门户,是所有物理体验的关键组成部分,也是下一个巨大的劳动力平台。

作为这样一个系统的主要参与者(如果不是驱动者),其价值是不言而喻的——今天的互联网没有 "主人",但几乎所有领先的互联网公司都跻身于“10家地球上最有价值的上市公司”。如果元宇宙确实能作为互联网的功能性 "继承者", 可能会有更大的经济上升空间, 因为它有更大的覆盖面、人们在上面花费的时间更多和更广泛的商业活动。

无论怎样,元宇宙应该产生与我们在网络上看到的相同的多样性机会——新的公司、产品、服务和管理将出现,从支付处理到身份验证、招聘、广告交付、内容创建、安全等一切。这反过来将意味着许多现今运作不错的公司可能会倒下。

从更广的角度来看,元宇宙将改变我们对现代资源的分配和货币化方式。在元宇宙中,选择居住在城市之外的潜在劳动者将能够通过虚拟劳动参与到 "高价值 "经济中。随着更多的消费支出转向虚拟商品、服务和体验,我们也将看到我们居住的地方、建造的基础设施以及谁来执行哪些任务等方面的进一步转变。

未来的下一代很可能会在元宇宙里第一次接触你的品牌,所以品牌不得不关注后浪们的世界, 就好比现在很多人第一次知道一个产品或服务是在网上而不是实体店。那么,你希望在虚拟世界里如何被感知,有哪些积极的价值可以转移到现实世界呢?

现在元宇宙的市场营销策略上有哪些应用?

每当人们到一个崭新的地方聚集, 营销就会紧随其后:高速公路建成了,广告牌就会出现;互联网发展了, 网站上的各种数字广告应运而生;社交媒体蓬勃了,能和消费者互动聚集流量的网红变成了商家们在其塑造品牌和营销中不可忽视的策略考量。

这一原则也适用于这个最新被热议的目的地。


- “我们品牌最近生意不好。你有什么计划?”

- “元宇宙。” “给你,戴上这个眼镜。”“进入虚拟世界。” “那里每个人都喜爱品牌。”“这是市场营销的未来。”

- ”我都不想摘眼镜了。“

- “为什么要摘?”


Covid-19疫情促进了虚拟世界的发展。虽然元宇宙还有诸多的不确定性,但哪里有人群,哪里就有营销人的身影。市场部门已经开拓了进入元宇宙的5条路径:

  • 和现实生活(IRL)平行营销

  • 提供品牌收藏品

  • 投资沉浸式体验

  • 依靠现有的社群

  • 拥抱实验

和现实生活(IRL)平行营销

对于希望在元宇宙中有效展示的品牌来说,这是一个很好的起点。

今年6月,百威英博的比利时啤酒品牌Stella Artois与Zed Run合作,这是一个由区块链技术驱动的在线平台,NFT(不可伪造的代币,这篇文章里介绍过)马匹在这里繁殖、比赛和交易。如果你很难想象这一点,请想象一下肯塔基德比比赛与加密的Tamagotchi交叉进行。

作为活动的一部分,Stella Artois发行并拍卖了50个捆绑NFTs。每个捆绑包都有一个原创的数字艺术作品,一匹数字赛马和一个数字皮肤(基本上是一件球衣),供赛马穿戴。它还创建了一个三维赛马场,在Zed Run中营运,并被设计为该品牌梦幻般的现实生活 "Life Artois "营销活动的延伸。


NFT的马匹在Zed Run的 "Life Artois "中比赛 | 图源:百威英博

赞助一场基于元宇宙的赛马比赛,听起来像是品牌的一次噱头性飞跃。但是,在现实中,百威英博赞助了很多体育赛事。尤其是Stella Artois,有赞助大型赛马的历史。赞助数码活动是进入元宇宙的一个自然切入点。

提供品牌收藏品

COVID-19大流行加速了几种趋势,其中包括对替代资产和稀有或限量版物品的收集,无论其形式是体育纪念品、数字艺术还是品牌商品。元宇宙是另一个人们可以积累和展示物品和配件,以表达自己的空间。

Roblox每天有4300万活跃用户参与其类似元宇宙的活动体验,比如举办虚拟生日派对等。Roblox正在建议其许多新的广告合作伙伴在它平台的集市里提供虚拟时装和为元宇宙定制的品牌商品等。


Roblox 上 Gucci花园里的收藏室 | 图源:Roblox

投资沉浸式体验

考虑到元宇宙的体验性,一些品牌已经涉足创建品牌装置和快闪活动——用户要与之互动的东西,而不是仅仅是拉横幅广告。


Roblox今年夏天忙着扮演主人。5月,Gucci在Roblox举办了一个名为“Gucci 花园”的虚拟展览。Gucci提供了一系列的主题房间,用户可以在其中扮演类似人体模型的化身,与各种物品互动,并试穿可供购买的数字服装和配件。


Roblox上的Gucci花园 | 图源: Roblox

6月,华纳兄弟公司在Roblox上创建了一个虚拟的华盛顿高地社区,作为其新电影《高地》宣传活动的一部分。玩家可以探索这个互动环境,获取收藏品,甚至参加电影片段的虚拟放映,然后是与一些演员的问答环节。


在Roblox上的《高地》独家剪辑片段观影派对 | 图源:Roblox

《堡垒之夜》也提供了互动体验,品牌可以利用这些体验来提高知名度。


华纳兄弟公司在汽车电影院首映了Tenet电影预告片,玩家可以在《堡垒之夜》游戏中进入电影院。

奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)制作了自己的视频游戏,其中充满了许多熟悉的元宇宙试金石:可收集的复活节彩蛋和可解锁的物品,传达了有关该品牌历史和工艺的故事。虽然这只是一个游戏,但它显示了品牌对建立沉浸式的在线体验是多么认真。


LV游戏: 收集200支蜡烛,并在此过程中收集一叠关于LV生活、家庭和他所创建的时装店的明信片。

LV的创意总监Virgil Abloh在Ins上透露了他对品牌的元宇宙的雄心。

依靠现有的社群

一般来说,人们不喜欢广告。那么,品牌如何才能在元宇宙中出现,而不烦人呢?更不用说对他们进行有效的营销了?

用户产生的内容(UGC)和社群成员是元宇宙不可或缺的一部分。就像网红campaign一样,当品牌让平台上的创作者参与活动的创意设计和执行时,往往是最有效的。


O2乐队在《堡垒之夜》中举办虚拟音乐会。该活动部分是由对《堡垒之夜》平台已经非常熟悉的创作者打造的。

拥抱实验

对于一个全新的东西,没有人知道它最终会长成什么样,或者永远没有“最终”。以往的衡量指标需要重新设定,如何衡量品牌在元宇宙中的参与效果?

对一些人来说,最好的办法是与新事物一起滚动成长。

“我们正处于17、18年前的社交媒体的位置。"那时候,专业市场人也不十分了解如何跟踪和衡量社交媒体营销或它对品牌建设的影响。但是,随着复杂的工具和策略的出现,这些焦虑也就烟消云散了。我们可以这样看待品牌在涉足元宇宙时感到的紧张:最终,工具和指导手册都会出现,现在是一个非常令人兴奋的时刻,我们能看到的元宇宙的转变,将是我们在很长一段时间内看到的最大转变之一。这就是品牌需要冒险和大胆尝试的地方,是很多年以后吹嘘的资本。

元宇宙将来会变成什么样?

谁知道呢?

科技界最大的想法往往在它们真正能够成气候之前就已经进入了世人的词汇表。像物联网、共享经济、人工智能、云计算、AR/VR这样的术语会被过度炒作和使用。所以我们需要对 "元宇宙 "保持谨慎:元宇宙将需要无数的新技术、协议、公司、创新和发现才能发挥作用,它不会一夜筑成。现在元宇宙的界面、沉浸式体验还很差。对大众消费者来说,很多人都没听说过“元宇宙”,更不要说去元宇宙玩了。随着时间的推移,随着不同产品、服务和能力的整合和融合,元宇宙将慢慢流行起来,形成新的流量目的地。我们不能不关注更长期的未来并付诸相应的行动,不要等到醒悟过来,已经差之千里了。

有一点不会变的是:最懂人的组织会胜出。想一下我们的现实世界, 仅仅因为一个商场能够容纳十万人或一百家商店,并不意味着它能吸引一个消费者或品牌。许多地方的“城市广场”都是围绕现有的基础设施和行为有机的出现,满足了人们的一些需求才会聚集人气。任何聚集的地方——无论是酒吧、地下室、公园、博物馆、商场、体育馆等等,都是因为谁或什么已经在那里了,而不是因为它本身是一个地方。

数字体验也是如此。世界上最大的社交网络Facebook之所以成功,并不是因为它宣布“我要成为一个社交网络",谁理你啊?而是因为它首先做为一个校园热点出现的,然后变成了一个数字年鉴,变成了照片分享和信息服务。与Facebook一样,元宇宙需要有人去,然后这些人必须有“要做的事情”和“要消费的内容”去填充这个数字世界。

这就是为什么将《堡垒之夜》视为视频游戏或互动体验想得太小、太短视。《堡垒之夜》一开始是一款游戏,但它很快就演变成了一个社交广场。它的玩家不是为了 "玩 "本身,而是为了和他们的虚拟和现实世界的朋友在一起。以前年轻人回到家后会花三个小时泡电话粥,现在,他们在《堡垒之夜》上和朋友聊天,但不是聊《堡垒之夜》,而是谈论学校、电影、体育、新闻、男孩、女孩等等。《堡垒之夜》没有故事或IP——情节是消费者自己在上面发生的事情,以及和谁在一起。

成功的品牌不应该简单地在元宇宙中复制其现有产品和服务的品牌,而应更有创意地思考他们在那个场景下能提供什么更好的体验?比如,一个在现实世界中生产能量饮料的品牌在元宇宙要变成什么?一个在现实世界中的汽车制造商可以在虚拟世界中提供什么?新的流量在哪里呀?就在我们的创造中!


 

关于作者 Jennifer He

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