Search

我们不懂凡尔赛文学,但是这个包很治愈

去年在地球上最贵的城市体验citizen M,那次苏黎世之行另一个令人念念不忘的品牌是Freitag

临行前,朋友托付一定要代购一只Freitag包,这之前没有听过这牌子,据说是用旧的卡车篷布特殊洗涤过后制作的。印象中,“可持续”的环保材料制作的产品一般都不精美,这个牌子有何神奇?值得千里迢迢从苏黎世扛回多伦多?


苏黎世Freitag 旗舰店的长相,浓浓的工业风渗透着现代设计元素,独具匠心。不过我们没有在那里“嘎闹猛”,而是去了不太出名的工厂店。要看一个品牌的管理,哪能只看高大上。


刚到店门口就被Freitag的自行车酷到了。


橱窗上写着 “创做自己个人的包,请网上预约” ,预约的网址还特别写成了 “sweat-yourself” (自己出汗做)。这样的 “私人定制” 既节约了企业的用人成本,又让顾客自己参与,增加了对产品的喜好忠诚度,满足了“这只潮包是我自己做的”社交展示心理。巧妙的商业模式设计。


店内极简又富有格调。工作台干净整洁。大胆的撞色搭配,每一只包都有自己的个性。




Freitag不做流水线生产,你不会看到两只一模一样的包


只有一个工作小姐姐忙乎各种事情,按照传统想法,都不知道她的Job Title(职务头衔)是什么。小姐姐热情地开动机器让我们选购包包。


创立于1993年,Freitag品牌的名字来自瑞士两位兄弟创始人的姓氏,兄弟俩曾经都是平面设计师。品牌建立的初衷是想做一款可利用性高、防水、且不易损坏、方便出行又时髦的工作包袋。秉持着这样的理念,两位创始人在自己居住的公寓里生产出了第一只包——一只用卡车篷布,废旧自行车内胎和汽车安全带制作而成的邮差包。

如今,Freitag已经在全球范围内开设了28家门店,拥有300多个经销商,在网站上有着4000多个不可复制、独一无二的包袋。从客户底层的功能、情感到高层的社会影响力需求,Freitag在注重环保的同时,也为消费者提供了上佳的体验。我们归纳整理了几点感悟:


感悟一:满足目标人群对 “时尚” + “可持续发展” 的几层需求

我们对Freitag 人群的高度概括是:

  • 知性

  • 国际视野

  • 追求时尚,倾向小众、独立设计师品牌

  • 讲究健康、环保的生活方式 (都市骑车族)

  • 表面上随意低调,“暗戳戳”地有个性有态度

在西方,这些人会有一些嬉皮士的性格特征,穿着品味时而玩些波西米亚风,生活的富足并不特别体现在金钱上,而是表现在对精神世界和社会责任感等需求的“矫情” (此处是褒义)。我们在调研的过程中发现,很多Freitag的粉丝都是走在时代前沿的“sustainability freaks" (”可持续发展奇葩“,戏称)。


对于中国“可持续发展“的接受度,我们通过《KPMG2019年可持续时尚报告》欣喜地发现:在每个城市至少一千名受访反馈中, 90%上海受访者支持可持续发展的时尚, 这个比例高过东京(49%)、纽约(55%)、伦敦(54%)和香港(71%)的受访者。数字背后的含义需要更深入解读,和上海拥有Freitag的粉丝接触中,我们发现这个人群集中在职场精英,高收入,热衷于时尚, 其他的性格特征和上述”高度概括”并无大异,年龄不是一个重要因素,国内的粉丝相对年轻一些。


Freitag用回收和环保材料制作的包袋由于良好的设计和工艺,并不给人cheap的感觉, 它的定价在“轻奢”范围,受到优先考虑性价比质量的”可持续时尚“一族青睐。


"性价比”和“质量”是客户购买可持续发展时尚产品最重要的因素, 《KPMP2019全球可持续时尚报告》

功能上,Freitag主攻:多样和足够的置物空间、防水、不怕磨坏弄脏的质地;在情感上,采用大胆又恰到好处的色彩设计,赋予包袋十足的吸睛能力;Freitag的每一只包都是全世界独一无二的,这个特点很好地取悦强调个性的心理。在“改变人生”的高级需求上,Freitag创造了基于“可持续发展”、时尚和追寻幸福的社群文化,赋予粉丝归属感和希望。



感悟二:应用”共创”、“共赢”、“共享”等新理念来重塑商业模式


我们可以观察到Freitag的经营原则和 ”共” 字头的现代领导力和创新理念一致。文中先前展示的让客户自己参与制作的 ”私人定制”是一个很好的例子。

Freitag还有一个非常有趣的包袋交换项目,叫做S.W.A.P.(交换),巧用英语同一缩写表达两个意思,另一个意思是Shopping without Any Payment(购物不用花钱)。更有趣的是,Freitag把用户交互界面做成了当下流行的online dating网上约会的样子——你可以向喜欢的包袋发出配对请求,同时对方有权利同意或拒绝你的请求。如果配对成功了,Freitag会给两个用户发邮件告知邮寄的步骤。如此一来,用户既没有花钱,在环保的同时又获得了一个新包。


创新的S.W.A.P.包袋交换平台不仅为地球节约了不必要的消耗,也给了消费者双重心理暗示:一是让消费者觉得包袋质量很好,可是随时和别人互换,二是给了消费者一个“抄底”的选择,如果他们用了一段时间不喜欢则可以和别人换一个可以给他们带来新鲜感的包袋。”共享“、”共赢“贯穿着Freitag的整体品牌理念。


感悟三:Circular Economy 循环经济模式,走在可持续发展的前沿


很多时尚品牌在宣传可持续发展的同时,受到了社会各界的抨击,原因是大多数品牌想要树立一个可持续发展的品牌形象,但仅仅只能保证供应链里某一块与可持续发展沾边,“做秀”的成分让公众很难信任。比如这些年由吴亦凡带火的Off-White做过一个可持续发展的项目,Off-White用回收来的牛仔和环保涂料做了一个系列,这个系列的出发点是好的,但这只是Off-white商业帝国的冰山一角,主要目的是宣传企业重视可持续发展。很多品牌的代工厂已经从中国转移到了柬埔寨,因为在柬埔寨他们只需要支付在中国1/6的工资,这些企业的模式还停留在用落后的思路和方式削减成本。时尚行业要达到真正的利用 “可持续” 来减少成本、增加盈利还有很长的路要走,所以学习Circular Economy"(循环经济的思路能开拓新的想法和方式。

循环经济在做的一件事:减少资源以废物或排放的形式消失

循环经济思想基于经济是恢复性和再生性的,经济活动应该加强而不是破环社会和环境资源。这就要求经济中的产品和材料在一段时间内保持尽可能高的质量,能够重复使用。这个理念叫做 Upcycle升级循环", 而不是Recycle “再循环”; 强调试图保留材料、部件和产品的高价值,而不是让它们在价值等级中向下恶化。


Upcycle materials (升级循环的物料) 是Freitag 美学的必备。


Freitag是真正在尝试“循环经济”的模式怎么做,从原材料Recycle 到 Upcycle ,有着非常透明的供应链,在供应链的各个环节都做到了可持续。首先,原材料从苏黎世当地取材,用的是回收来的材料。2014年,Freitag发明了“F-ABRIC”,这是一种可以制作包袋的纺织物,原材料来源于Freitag总部所在地的2500千米内。特殊之处在于这种材料可以100%降解为肥料,而且尽可能的降低能源和资源损耗。Freitag做到了“自主研发,就地取材”。设计与生产、零售、售后服务和回收环节都是由Freitag自己做,没有第三方的参与,保证了所有环节的透明和可持续发展性。


感悟四:Holacracy——合弄制的企业组织管理方式,营造创新的企业文化

Holacracy将工作(和人)以大圈里面套小圈的方式进行组织。员工因为某个特定的任务分布在“圆圈”上,对其圆圈里面的内容拥有完全平等、充分的控制权和话语权。Holacracy是一个十分灵活的结构,员工的角色经常在变。上图是Freitag在2019年4月17日下午2点35分的组织结构,而可能都不需要一天的时间,他们的组织结构可能已经变成了360度大转变。

Freitag的两位创始人认为有创意有点子就应该马上行动。而传统的上下级模式项目审批流程过于耗时,而且管理层也不一定能读懂设计师的创意。于是在2016年,Freitag开始实行Holacracy的组织模式,目标是让决策权通过组织的方式传播下去,建立更快速高效的决策机制,带来更快速的创新。Freitag取消了固有的职能(例如运营部、市场部),而围绕能帮助公司前进的项目和事件(比如上面提到的F-ABRIC)建立新的职能。

Freitag做到了很多企业想不到的共赢局面,从满足一小群人的喜好开始,在节约成本的同时,引领了时代潮流、树立了品牌形象和口碑,其中运用了很多设计思维的方法来建设企业的创新文化,设计商业模式、客户体验流程以及相关利益价值链和供应链。企业需要盈利,逆人性的可持续发展不可能成功,但只关注盈利在时代浪潮中也会被淘汰。


(注:VOYO团队和Freitag品牌现时没有商业关系,此文纯粹出于对此品牌管理的赞赏。)

 

关于作者 Jennifer He

您可以在领英上找到我

关于VOYO商业设计和管理公司

VOYO 2016年诞生于加拿大多伦多,并在中国上海设有办事处。我们是设计和创新驱动的营销人和商业战略家,帮助您在中文和英语市场成长为更加成熟的品牌,无论您是一个无法负担全面市场管理部门的小型企业,还是需要额外帮助的大型组织。


我们的服务项目包括1)加拿大的市场营销服务; 2)解锁中国; 3)商业设计和创新工作坊及项目

5 views0 comments

Recent Posts

See All