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品牌建设领域最具创新力的公司凭什么?

品牌建设(Branding),是通过在消费者心目中创造和塑造品牌,赋予特定组织、公司、产品或服务以意义的过程。现在, 这个过程早已走出了单靠视觉形象设计取胜的狭隘范围, 对企业来说挑战越来越大。

来看看《快公司》(Fast Company)最新出台的2022 “品牌建设”类别中的前10位最具创新力的上榜公司,他们的做法带给我们怎样的启迪?

两个关键词:社区内容

1. Chipotle

上榜原因:通过在新兴社交平台上的巧妙激活, 解开消费者的愉悦之情。


Chipotle 是一家风靡全美的墨西哥风味连锁餐厅, 截至2021年6月底,在世界5个国家共有2853家分店,超过87500名雇员。这个品牌非常善于利用新兴社交平台 (新的流量在哪里啊,在哪里),并找到极具创意的方式来使用这些平台以获得最大影响。即使在COVID-19大流行期间,大多数行业都受到了破坏,但 Chipotle 仍在蓬勃发展。


2021年,Chipotle 将基本工资提高到每小时15美元之后,它在聊天和视频服务器Discord*上举办了一次虚拟招聘会,充分表明了该品牌熟知它的消费人群在哪里,他们在马拉松式的《守望先锋》(Overwatch) 游戏中想吃什么。


Chipotle在Discord*上举办虚拟直播


*https://discord.com/, Discord是一个VoIP、即时通讯和数字发布平台。用户用语音通话、视频通话、短信、媒体和文件进行私人聊天或作为被称为 "服务器 "的社区的一部分。服务器是持久性聊天室和语音聊天频道的集合,可以通过邀请链接访问。截至2021年,该服务拥有超过3.5亿注册用户和超过1.5亿月活跃用户。

去年万圣节,Chipotle 在 Roblox 创建了一个以万圣节为主题的数字门店和迷宫游戏,为前3万名完成游戏的用户提供免费卷饼。这个游戏非常受欢迎,它曾被认为是导致 Roblox 平台一度崩溃的原因。

Chipotle 在 Roblox 上的虚拟门店


Chipotle也正在采用 “能够制造话题的实际产品” 这个策略来提高其社会信誉,例如它在去年12月发布了香菜香味的肥皂新品。同时,它又努力回到了当初帮助自己变得很酷的那种内容营销,为其十年前著名的 "回到起点 "定格动画 campaign 制作了续集: 《开启未来 - 支持农民的短片》 。


《开启未来 - 支持农民的短片》 (A Future Begins - A Short Film Supporting Farmers)


所有这些都有助于该品牌的销售和数字化应用:2021年,Chipotle的收入增长了26.1%,达到75亿美元,其中数字销售占比45.6%。

2. The Wendy's Company

上榜原因:突袭所有游戏


早在2019年,Wendy’s 将其同名角色放入《堡垒之夜》,在 Epic 的热门对战游戏 《食物之战 》特别版中摧毁所有的冰柜。


如今,这家快餐店提高了几个档次:重新定义了用食物进行游戏的

含义,并为品牌参与游戏设定了新的标准。"超级Wendy’s世界 "是一个渗透到各种流行视频游戏中的campaign,其内容同时在品牌的Twitch频道上播放。Wendy在《我的世界》(Minecraft)中砸碎冰块;在《动物之森》(Animal Crossing)中,她向出价最低的人出售冰柜。总的来说,玩家花了980多万分钟探索温迪的视频游戏世界,并下载了超过988,000次的定制关卡。Wendy's成为Twitch上第一家经过验证的餐厅,并在该平台上的所有流媒体中排名前1%。2021年,该连锁店的同店销售额在全球范围内增长了10%。

3. J.M. Smucker

上榜原因:把自己传播成了TikTok(抖音海外版)的一个传说


J.M. Smucker公司的花生酱品牌 Jif 将自己“酱”*成了文化现象:公司聘请美国著名说唱歌手卢达克里斯(Ludacris),用一勺Jif 花生酱,将他的说唱风格更新为现在更流行的Mumble Flow (一种口齿不清的说唱风格)。这首歌也是Ludacris的一首真正的新单曲,是这位速度与激情明星多年来的第一首作品。这个好玩的广告中还夹杂了新一代说唱明星Gunna的客串。卢达克里斯随后在TikTok上发布了#JifRapChallenge,让用户有机会与他本人在TikTok上对唱押韵。TikTok的用户们创造了足够多的挑战视频,以及超过70亿的浏览量。


* 花生酱、果酱的“酱”字在英文里是jam, jamming在音乐界的含义是指与他人一起即兴创作,特别是在爵士乐或蓝调中。Jif 品牌的这个创意巧妙地用了一个谐音梗,与流行文化和时代精神无违和感接轨。

Ludacris 一勺Jif 酱入口,更新了说唱风格


4.Calm

上榜原因:抓住时机


这款正念应用软件正在不断提升其内容创造的技能,以灵活的方式挖掘社会性共享时刻。2021年,Calm增加了其不断增长的名人声音:勒布朗·詹姆斯(LeBron James, 洛杉矶湖人队著名篮球明星)和Blackpink的Rosé(韩裔新西兰歌手)让用户进入安眠状态。2022年,它将增加Pink、Maya Rudolph、Wanda Sykes、Randall Park、Diane Keaton,以及以Peppa Pig、功夫熊猫和Minions为特色的儿童催眠故事。

在品牌营销方面,Calm 在2020年末美国大选之夜,通过公开支持网球明星大坂直美 (Naomi Osaka,她与Calm品牌没有关联),并向法国心理健康组织劳伦斯体育捐赠了15000美元(大坂退出法国公开赛的罚款总额),在围绕运动员心理健康的社会话题中脱颖而出。根据媒体监测公司Critical Mention的数据,此举在一周内赢得了价值2800万美元的曝光,使Calm成为既能参与又能塑造时代精神的品牌营销典范。

5. On

上榜原因:取得市场推广的大跨越


创业公司在全球极度成熟和饱和的运动鞋市场立足几乎不可能,这条路, 总部设在苏黎世的运动鞋品牌 On 走了17年,它以一种安静的自信建立了令人难以置信的强大追随粉。没有太多浮华吵闹的东西,只有纯粹的质量和风格: 通过产品、品牌大使世界著名网球运动员罗杰·费德勒以及围绕其社区创建的内容来沟通诸如舒适、性能和富裕等调性。


该公司在其品牌制作的电影和专题片中渗透着真诚、实用和灵感:

  • 《奔跑吧!城市指南》,是国际大都市纽约、墨尔本、柏林、上海、温哥华和圣保罗的跑步者伴侣。

  • 由法国顶尖运动员Xavier Thévenard主演的六集系列片,以激励越野跑社区接受更可持续的生活方式。

  • On的长篇纪录片《不羁》(Untethered)大卫·布朗的故事》讲述了一位两届世界冠军和第一位在11秒内跑完100米的全盲运动员的感人故事。

这些大剂量的励志内容帮助该品牌在2021年的前九个月将净销售额提高了77%。


6. ATHLETA

上榜原因:坚持不懈地支持女性运动员。


时代精神迫使品牌们都在为回答 “我们企业为什么存在”(Purpose)做功课(只是卖卖东西已经远远不够了)。过去几年,Gap旗下的运动休闲品牌Athleta在建立和发展其作为一个将 Purpose 置于中心的品牌声誉方面取得了重大进展。它在2019年开始签约田径明星阿利森·菲利克斯(Allyson Felix)后,一直以多种方式合作:帮助Felix发起了一项20万美元的资助,旨在为2021年期间参赛的专业运动员支付儿童保育费用。同年4月,该品牌签下了另一位奥运超级明星——体操运动员西蒙娜·拜尔斯(Simone Biles)。东京奥运会本应是对这一新伙伴关系的回报,但当Biles以精神健康问题为由退出多项赛事时,Athleta非但没有退出,而是加倍支持,公开表明承诺。9月,Athleta赞助了Biles在奥运会后的35个城市的 "金色美国 "之旅,这是一场多媒体体操盛宴,Laurie Hernandez和Katelyn Ohashi以及其他著名运动员也参加了这次活动。

Athleta赞助Biles在奥运会后的35个城市的 "金色美国 "之旅

7. FTX

上榜原因:体育赞助登月

当迈阿密热火队(Miami Heat) 在2021年3月宣布与 FTX 签订为期19年、价值1.35亿美元的新场馆冠名权协议时,最常见的反应之一是:谁是 FTX?


从那时起,该品牌广泛而有策略的体育赞助战略巧妙地将 FTX 从一个在美国几乎没有知名度的老司机们的加密货币交易所,变成为从交易平台到不可替代代币(NFT)市场的主要和增长最快的参与者之一。FTX在与迈阿密热火队的交易之后,又与MLB美国职业棒球球员协会以及大联盟(裁判员在他们的制服上佩戴FTX的标记)、梅赛德斯的F1车队(其中包括超级明星刘易斯·汉密尔顿)建立了关系;还得到了加利福尼亚大学伯克利分校纪念体育场的命名权。

去年12月中旬的媒体报导,它正在加强与NBA金州勇士队的关系,其明星斯蒂芬·库里在今年早些时候已成为FTX品牌大使。库里和勇士队也不是唯一这样做的运动员或团队。NFL传奇人物汤姆·布雷迪、绿湾包装工队的亚伦·琼斯、前红袜队英雄大卫·奥尔蒂斯以及肯塔基大学男子篮球队也都代表FTX。


这位加密货币玩家的估值随着其公众形象而上升。2021年10月,它又筹集了4.2069亿美元,然后在1月份又筹集了4亿美元,使其估值达到316亿美元。

8. Houseplant

上榜原因:挑战固化思维,将高大上的设计带入传统观念中不可能的领域


大麻合法化非常具有争议。Houseplant 是一个大麻品牌。2021年3月在美国推出。其实,该品牌2019年打入加拿大市场时已经凭借获奖的复古设计感、说不清道不明的无缝跨越80年代情趣和世纪中期现代主义的调性而声名鹊起。到目前为止,虽然这个品牌只在加州有售,但由于这些非常受欢迎的家居用品,Houseplant在全美都很有名。

著名建筑家居设计杂志Architectural Digest分享的打火机和烟灰缸。 他家的家居系列产品,包括桌面打火机和烟灰缸设计——可能是其品牌建设的秘密武器。

9. Super73

上榜原因:和最热情的粉丝一起驶向辉煌


总部位于洛杉矶的电动摩托车品牌Super73,2016年从 Kickstarter 众筹开始,过去的一年可以用两个词来概括:社区合作


Super73和大牌明星沾边的品牌营销事件都很酷,但什么也比不上该品牌的超级战队:由全球客户组成的参与性团体分享照片和故事,更重要的是,这些客户还带头开展品牌的体验式工作。


Super73 超级战队有没有让你想起经典摩托车品牌哈雷 Harley Davidson?


小分队在世界各地组织骑行和聚会,本着机车定制的老派精神,一些超级小分队成员已经创建了专门为Super73制造产品的副业。在合作方面,由于与Hot Wheels、Tyler, the Creator's Golf Wang和全球足球俱乐部巴黎圣日耳曼的定制合作,Super73已经进入各地炒家的视野,并获得了像Jay-Z和Beyoncé这样的新客户。


Super73通过平衡自身和其最热情的客户如何看待其品牌形象,将两者实际融入产品和品牌体验中,而茁壮成长。


10. Need Essentials

上榜原因:拥抱探险


总部位于澳大利亚的Need Essentials于2013年创立,它宣称自己的基础价值只是负责任地制造和销售最高质量的潜水衣和冲浪配件所需的基本要素,并且价格最优惠。


Need Essentials是一个不做广告的品牌,其产品也没有明显的品牌标识,但它仍然设法推出了可以说是今年最引人注目、最激动鼓舞人心的品牌内容——四部分组成的电影系列Lost Track Atlantic。


Lost Track Atlantic系列影片由冲浪者Torryn Martin和摄影师Ishka Folkwell主演和创作,讲述了这对夫妇从苏格兰北部到西非海岸进行的为期一个月的史诗般的冲浪和面包车之旅。

没有主要的音乐合作,也没有营销或预算可言,但该系列的纯粹质量和富有感染力的冒险精神,在冲浪文化、户外媒体等圈层激发了狂热的口碑。这是一个忠于自己理想的品牌,同时为大众提供了风格和有料的内容。



结语

综上所述, 每家公司都以自己独特的方式在不同的平台和受众中探索如何为体验增加价值,而不是成为更多的噪音。Chipotle 在其顾客居住的地方与他们见面:Roblox和Discord。Wendy's在一系列流行的视频游戏中建立了联系。J.M. Smucker公司的 Jif 花生酱品牌在TikTok上发布。后起之秀加密货币交易所 FTX 通过迈阿密热火队的场馆、美国职业棒球大联盟的裁判服以及明星汤姆·布雷迪和斯蒂芬·库里等人,以积极的体育赞助战略向潜在的交易者介绍自己。


这些不仅仅是在正确的时间出现在正确的地点,也是用那一刻最好的内容出现。知名跑步品牌 On 和冲浪装备零售商 Need Essentials 以鼓舞人心的电影打出了完美的基调,即使没有品牌的附加也能发挥作用。正念应用程序Calm 和女性运动休闲品牌Athleta找到了合适的时机,参与到有关心理健康的更大的文化对话中。


品牌向公众投放的内容应该始终伴随着这样一个问题:我们为什么要关心和在乎?这些品牌的回答不仅体现在他们想法中的雄心壮志,也体现在他们如何实现的纯粹的质量和创造力上。

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