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只是卖卖东西已经远远不够了

2020,一个多么不寻常的年份,全球的COVID-19疫情蔓延,打了人类一个措手不及。当人类被疫情“锁”在家里的时候,水清了, 天蓝了,动物们回来了。


改变很慢, 直到来不及了

2019年,全球著名资产管理公司黑石集团 (BlackRock)的创建者及首席执行官、被誉为“华尔街教父”的 Larry Fink 致信商业领袖们, 要求企业追求 Purpose (Purpose的直接翻译是“目的”,在这里是指企业的价值及影响)并提出企业Purpose(价值及影响)和Profit(利润)之间密不可分的关连。黑石集团管理着令人咋舌的6万亿美元资产,超过德国的国内生产总值,一封来自Larry Fink的信,估计没有人会不读。

同年,“商业圆桌”(成立于1972年,总部位于华盛顿由美国一些领头公司高管组成的非盈利组织)的 181家公司首席执行官跟进Larry的倡议,拒绝“股东首要性”即企业的首要任务是为股东创造财富的传统认知(美国著名经济学家、诺贝尔奖获得者Milton Friedman曾经在1970年提出企业唯一的社会责任是增加盈利),更倾向于为所有利益相关者创造价值。今年, Larry Fink给企业CEO的信中更明确指出了黑石集团把“可持续发展”(Sustainability)列入公司投资的中心,之后更多的金融投资、资产管理机构加入其中。

什么是“可持续发展”?简单来说,可持续发展意味着满足我们自己的需求而又不损害子孙后代满足其自身需求的能力。应对气候变化确实是可持续发展需要解决的一个重要挑战,但很多人误解可持续发展是环境保护,就过于片面了。下图是联合国17个可持续发展目标。


除了自然资源,我们还需要社会和经济资源,而企业盈利和社会责任并不相悖, 都是“可持续发展”需要设计的。


用消费品行业举例,在对的时间、地点给客户提供对的产品和价格一直是消费品领域生存的基石。今天,这已经不够了。


建立长久的品牌不仅仅是满足消费者实际和情感上的需求,更多的是要回应他们对社会、道德和环境的关心。这就变得无穷尽的复杂。为什么?因为做为消费者的我们在生活中扮演了很多角色,我们的需求很多时候相互矛盾,这些角色概括起来有:


1. 我们都属于某些群体/部落。我们通过遵循群体的标准来寻求某个社会的接受。这通常会导致和别人攀比的行为,或者坚持我们尚未检验过的或可能无法基于可靠事实的信念。


2. 我们是有社会责任感的人,是文明社会“忧国忧民”的成员。 我们可能会担心我们的选择如何影响我们赖以生存的地球和社会,包括社会公平和气候变化等方面。


3. 我们都是消费者。 我们想要在我们的社群中享有地位,使我们的生活更轻松或者就是喜欢很酷的东西。这时候,我们大多数人通常都会购买我们不需要的东西,寻求最低的价格和/或最大的便利, 而不论卖家的价值观如何。


企业在做市场调查的时候会听到消费者们说希望对自己的购买习惯更加认真负责,但事实是,我们爬行类动物的大脑本能却想要压倒一切。我们都知道结果是怎样的:人们可能想通过“用自己的钱投票”来购买符合公平贸易、合乎道德的产品,这些产品有助于创造更美好的世界,但是,啊,这件衣服/这个沙发/这件小装饰品现在正流行、要便宜得多。而且,讲真,我买了有什么害处吗...


这就是心理学上所说的认知失调,心理学家Leon Festinger 在他1957年出版的著作《认知失调的理论》中提到当人们持有相互矛盾的信念或行为与信念相矛盾时,会感到不适。随着我们周围世界变得越来越复杂,这种不和谐感正在加剧,特别是对于最大的消费群体——受过良好教育和富裕的人群。


同时,企业家们在面对社会责任的时候也有不少困惑。引用一位专做女性运动服的企业家客户的思考:“有的时候内心深处,我都在质问自己,我做的事情到底有什么意义?帮地球又制造了多些的垃圾?还是真正推动了女性健康生活的价值?两者看似无关。什么是一种平衡,什么又是真正有意义的事情?” “无限度地索取还是有必要的节制,节制好像和企业要不断追求发展,又非常之矛盾。”

认知失调的加速

技术、人口、城市化、气候变化和全球连通性正在以前所未有的速度改变着消费习惯、社会风气和竞争。社会、环境和商业系统变得越来越繁杂。我们被更多的选择,更多的东西,更多的营销和24/7媒体所包围。我们有太多的选择,事实上,我们现在可以通过选择自己读什么、看什么和听什么来加强自己的执念,几乎不需要批判性思考或多元视角就可以形成观点。


当我们正逐渐从我们所依赖的系统中远离,情况更加恶化。早期的社会,还有今天贫困的偏远农村居民,都必须从河流或水井中取水, 每滴水都要珍惜;今天,我们只需打开自来水龙头。过去,我们收集木材作为能源;今天,我们轻轻地开开关关。过去,我们自己种植食物,并在冬天的黑暗日子里靠动物生存;今天,随着城市化程度的提高和国际贸易的发展,干净包装好的异国产品会送到家门口。随着新旧系统联系的减弱,我们越来越多地开始孤立地看待事物。


我们想要符合道德标准的产品,但仍然购买折扣商品,只要它适合我们,不管来源如何。在北美,人们不喜欢沃尔玛,因为他家“来到小镇,让小企业破产,只付最低工资”,但这些人却喜欢亚马逊的便利,无法理解亚马逊都没有来已经让所有人歇业了。我们希望改善医疗保健,全日制托儿服务,改善公共服务和设施,但却不希望增加税付。人们团结起来反对铺设管道,但却不想支付更多天然气,运输或高速公路费用。我们反对无家可归,但却不想在我们的社区附近发展住宅。我们避开肉食以减少碳足迹,但却每年假期仍然飞往世界各地。人们越来越多地反对上市公司及其对利润的追求,但仍然期望自己拥有的股票在不理解两者之间联系的情况下增长。

认知失调的例子太多了,最重要的是,消费者在不协调的状态下做出的决定和取舍,由此产生的不适通常体现在对品牌和企业具有风险影响的正义感中。消费者希望对所做的选择更有信心,因此企业应对“认知失调”的挑战至关重要。

PURPOSE(价值及影响)的战略清晰度


那么,企业怎么办?什么是重要的?在消费者认知角色的失调中企业应该注重什么?


答案是三种角色(社群人,有社会责任感的人,消费者)都要注重,但是三者的权重与企业客户群和行业相关。这就需要企业有非常清晰的针对相关利益者(stakeholders)的Purpose (价值和影响)。


很多企业都缺乏Purpose的战略清晰度, 战术上的勤劳不能弥补战略上的懒惰。尽管大多数领导者在一定程度上都同意这一点,但他们仍然很难理解和掌握具体的做法以及“可持续发展”解决方案如何影响公司利润。清晰度的获得需要企业回答“以客户为中心”和“相关利益者”的很多灵魂拷问题,并在此过程中整理、归纳和理解这些答案, 总结自己为什么而存在,并做入“可持续发展”方案中。

 

关于作者 Jennifer He

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